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數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、阿里數(shù)據(jù) 　　制圖：蔡華偉 　　本期統(tǒng)籌：唐露薇、呂中正

　　核心閱讀

　　波士頓龍蝦、有機(jī)西紅柿、智利大櫻桃……指尖輕輕一點(diǎn)，盡享全球美味。伴隨著餐桌上的消費(fèi)升級(jí)，近幾年生鮮電商快速發(fā)展，不僅豐富了百姓的餐桌，更成為新零售發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)歷了一段時(shí)間的創(chuàng)新探索和高速發(fā)展，生鮮電商進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，線上線下融合愈加緊密，產(chǎn)品供應(yīng)鏈日趨完善。

　　1月初，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場(chǎng)店正式開業(yè)迎客。在總面積超過4000平方米的店里，消費(fèi)者可親手挑選來自全球各地的新鮮食材，也可以在APP上下單，享受3公里范圍內(nèi)最快半小時(shí)的配送服務(wù)。試營業(yè)期間，該店日均單店單日客流量就超過1萬人次。

　　我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，近年來平均每年保持50%以上的增長。在線上線下零售融合的背景下，生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣？業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出哪些新模式？

　　近1400億

　　2017年市場(chǎng)交易規(guī)模

　　線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等模式涌現(xiàn)

　　拿起手機(jī)，打開APP，散養(yǎng)老母雞、波士頓龍蝦、有機(jī)西紅柿……全球各地美食只需輕輕一點(diǎn)，就能輕松加入購物車，下單后即可等著送貨上門。隨著網(wǎng)購成為越來越多人生活中必不可少的一部分，網(wǎng)上買生鮮，也成為不少消費(fèi)者的新選擇。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。其中，2014—2015年，生鮮電商經(jīng)歷了探索和高速發(fā)展期。

　　2016年，市場(chǎng)迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場(chǎng)遇冷；但阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。

　　2017年，在探索、高速發(fā)展、洗牌后，中國生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。

　　早期的生鮮電商市場(chǎng)以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨著電商巨頭入局，市場(chǎng)格局發(fā)生了一系列變化，從綜合實(shí)力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺(tái)為主的第一梯隊(duì)；同時(shí)，線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)。

　　從滿意度上看，“超市+餐飲”的創(chuàng)新平臺(tái)滿意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平。用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)整體較為滿意，59.5%的用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)的滿意度評(píng)分在8分以上。從平均分來看，用戶對(duì)創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購的滿意度基本一致，平均分為7.7分。從占比來看，用戶對(duì)創(chuàng)新模式評(píng)價(jià)較高，評(píng)分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網(wǎng)購。

　　報(bào)告認(rèn)為，生鮮電商線上線下融合，更有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現(xiàn)方式，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，各種渠道融合成了必然趨勢(shì)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)來說，生鮮食品還有明顯的引流作用。調(diào)查顯示，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時(shí)會(huì)購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時(shí)最常購買的品類，有69.2%的用戶會(huì)在購買生鮮食品的同時(shí)購買日用百貨。某平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品時(shí)關(guān)聯(lián)購買的品類排名前三的為餅干蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔，也是以零食及日用品為主。

　　32%

　　生鮮網(wǎng)購用戶最常購買水果

　　易腐產(chǎn)品常遭遇高額理賠，快遞業(yè)呼喚生鮮保險(xiǎn)

　　在用戶網(wǎng)購生鮮常用的渠道選擇中，綜合電商平臺(tái)為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常在綜合電商平臺(tái)生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。外賣平臺(tái)、整合線下超市的平臺(tái)、創(chuàng)新模式三個(gè)渠道用戶相對(duì)較少，但消費(fèi)頻次更高，每周在創(chuàng)新模式消費(fèi)至少1次的用戶在創(chuàng)新模式整體用戶的占比高達(dá)68.1%。

　　在生鮮網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類，32%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外，海鮮水產(chǎn)、冷凍速食也是生鮮的優(yōu)勢(shì)品類。

　　從消費(fèi)金額來看，生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51—200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101—200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51—100元之間。

　　從消費(fèi)時(shí)間來看，生鮮網(wǎng)購用戶購物的活躍曲線在09：00—12：00和18：00—21：00出現(xiàn)波峰，這兩個(gè)時(shí)間段分別對(duì)應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時(shí)段，用戶可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。

　　與整體生鮮電商平臺(tái)相同，在創(chuàng)新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗(yàn)過創(chuàng)新模式的用戶中，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺(tái)最經(jīng)常購買水果。從兩者的對(duì)比來看，用戶在創(chuàng)新模式下購買水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創(chuàng)新模式最經(jīng)常購買水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

　　由于生鮮產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)效的要求較為嚴(yán)格，這就導(dǎo)致一方面承運(yùn)生鮮產(chǎn)品的快遞企業(yè)成本高，另一方面也會(huì)出現(xiàn)發(fā)生損壞高額賠償無力承擔(dān)的情況。2017年7月，國務(wù)院法制辦就《快遞暫行條例》向社會(huì)公開征求意見。有基層快遞員在中國政府網(wǎng)留言，“農(nóng)村生鮮快遞易爛賠償貴，盼能買保險(xiǎn)”。而《快遞暫行條例（征求意見稿）》中也特別提到，國家鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司開發(fā)快件損失賠償責(zé)任險(xiǎn)種，鼓勵(lì)經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)投保。

　　1小時(shí)內(nèi)

　　45.5%的用戶希望配送時(shí)長

　　不斷提升配送速度，供應(yīng)鏈成為電商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　在生鮮電商的運(yùn)營中，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)降低成本、提高效率、保障商品優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運(yùn)輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)中占比巨大。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，將來擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢(shì)。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺(tái)開始加碼生鮮供應(yīng)鏈建設(shè)，深入產(chǎn)業(yè)鏈。而這其中又細(xì)分為兩種路徑：向供應(yīng)鏈布局越來越深；距離消費(fèi)者越來越近。

　　是否直接配送到家、品類夠不夠豐富、價(jià)格實(shí)惠不實(shí)惠……哪些因素影響消費(fèi)者購買決策？生鮮網(wǎng)購用戶對(duì)整體生鮮網(wǎng)購各個(gè)要素的滿意度怎樣？從調(diào)研結(jié)果看，滿意度在7分以上，對(duì)品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對(duì)比來看，物流配送方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評(píng)分為7.33分，京東生鮮的物流得分則為8.32分。

　　配送時(shí)長方面，用戶期待更快速的配送體驗(yàn)。30.7%的用戶希望能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內(nèi)收到商品。

　　在“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式下，品類豐富度及門店消費(fèi)體驗(yàn)是影響用戶繼續(xù)消費(fèi)的重要因素。超過九成的用戶表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)購買生鮮食品。用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)購買的主要原因?yàn)樯唐菲奉惒粔蜇S富；其次，客流量較大導(dǎo)致門店排隊(duì)時(shí)間長帶來的不便體驗(yàn)也是導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)消費(fèi)的重要原因。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2018年02月05日 09 版）