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商業(yè)字號(hào)關(guān)乎品牌，“傍名牌”“搭便車”以及“競價(jià)排名”，曾被一些民營醫(yī)院視為品牌發(fā)展的捷徑。這條“捷徑”令一些民營醫(yī)院走上了彎路，甚至差點(diǎn)毀掉非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體名聲。

此“協(xié)和”非彼“協(xié)和”

“協(xié)和醫(yī)院？你說哪一家協(xié)和醫(yī)院，全國有將近2000家協(xié)和醫(yī)院�！甭牭竭@樣的吐槽，北京協(xié)和醫(yī)院宣傳處常務(wù)副處長陳明雁很無奈。

陳明雁在網(wǎng)上搜索過，一些醫(yī)院不僅名字中帶“協(xié)和”字樣，而且在宣傳中自稱與北京協(xié)和醫(yī)院有隸屬、技術(shù)指導(dǎo)等關(guān)系。比如，2018年被河北省定州市衛(wèi)生計(jì)生局關(guān)停的定州協(xié)和醫(yī)院，就自稱是“全國協(xié)和品牌連鎖醫(yī)院”。

2018年6月，一位準(zhǔn)備懷孕的患者到定州協(xié)和醫(yī)院檢查，醫(yī)生告知其有宮頸息肉，必須切除，并承諾手術(shù)不用麻藥。手術(shù)中醫(yī)生卻以大出血為由，“誘導(dǎo)”患者進(jìn)行麻醉，患者只能接受。術(shù)后，醫(yī)院結(jié)算此次手術(shù)的費(fèi)用高達(dá)13000元。據(jù)介紹，在當(dāng)?shù)毓�立醫(yī)院，宮頸息肉、靜脈麻醉加術(shù)前檢查費(fèi)用通常為2000元左右。定州協(xié)和醫(yī)院收費(fèi)比一般公立醫(yī)院貴6倍。

接到投訴后，定州市衛(wèi)計(jì)局查實(shí)，定州協(xié)和醫(yī)院存在非法開展終止妊娠手術(shù)、違法發(fā)布醫(yī)療廣告、編造疾病、術(shù)中加價(jià)、誘導(dǎo)醫(yī)療等違規(guī)違法問題。8月底，定州市衛(wèi)計(jì)局對(duì)定州協(xié)和醫(yī)院下達(dá)吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》處罰決定，依法對(duì)定州協(xié)和醫(yī)院進(jìn)行關(guān)停，遣散該醫(yī)院工作人員。。

遭遇“傍名牌”的，不只是北京協(xié)和醫(yī)院。2018年9月，北京市高級(jí)人民法院對(duì)“上海復(fù)大醫(yī)院”與“廣州復(fù)大醫(yī)院”商標(biāo)權(quán)爭議案做出終審判決。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院該案主審法官宋暉接受本網(wǎng)采訪時(shí)說，該案是典型的惡意搶注商標(biāo)糾紛，而惡意搶注的實(shí)質(zhì)，就是攀附在先使用的商標(biāo)的商譽(yù)。

2016年，廣州復(fù)大醫(yī)院多次接到患者電話詢問，“上海復(fù)大醫(yī)院”是不是“廣州復(fù)大醫(yī)院”的分院，廣州復(fù)大醫(yī)院才意識(shí)到上海有一家與自己名稱相似的民營醫(yī)院。當(dāng)年5月10日，廣州復(fù)大醫(yī)院針對(duì)“復(fù)大”商標(biāo)向國家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡稱商評(píng)委）申請(qǐng)，裁定上海復(fù)大醫(yī)院使用“復(fù)大醫(yī)院及圖”商標(biāo)無效。

廣州復(fù)大醫(yī)院的理由是，“復(fù)大”是廣州復(fù)大醫(yī)院在先于“醫(yī)院、醫(yī)療診所服務(wù)”上使用至今的，在我國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)享有高知名度的醫(yī)院名稱及商標(biāo)，上海復(fù)大構(gòu)成對(duì)廣州復(fù)大醫(yī)院在先使用的商標(biāo)的惡意搶注。國家商評(píng)委就此作出裁定，支持廣州復(fù)大的請(qǐng)求。

上海復(fù)大因不服商標(biāo)委裁定，訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院依法審理此案并于2017年作出行政裁決，駁回上海復(fù)大醫(yī)院的訴訟請(qǐng)求。2018年9月，北京高院對(duì)該案做出終審判決，維持了原審判決。

宋暉解釋說，在這個(gè)案件中，普通消費(fèi)者很容易誤解上海復(fù)大醫(yī)院是廣州復(fù)大醫(yī)院開設(shè)的一家機(jī)構(gòu)，兩者是同一個(gè)主體，這符合《商標(biāo)法》對(duì)侵犯商標(biāo)權(quán)行為的描述。因此，廣州復(fù)大醫(yī)院獲得勝訴。宋暉認(rèn)為，近幾年最高人民法院相繼出臺(tái)多個(gè)司法解釋，出手懲治“惡意搶注”商標(biāo)、“傍名牌”等現(xiàn)象，目前的司法環(huán)境對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不斷增強(qiáng)，“傍名牌”“搭便車”將越來越難。

“競價(jià)排名”算不得品牌傳播

廣州復(fù)大醫(yī)院雖然通過訴訟方式贏回“復(fù)大”品牌的使用權(quán)，但是在現(xiàn)實(shí)中，讓一家已經(jīng)取得工商注冊(cè)的醫(yī)院改名，并不容易。商業(yè)字號(hào)關(guān)乎品牌，“傍名牌”“搭便車”以及“競價(jià)排名”，被一些民營醫(yī)院視為發(fā)展品牌的捷徑。

在新疆佳音醫(yī)院院長黃衛(wèi)東看來，參與“競價(jià)排名”這種行為就不應(yīng)該稱為品牌傳播，而是一種銷售渠道或者推廣手段。黃衛(wèi)東在接受本網(wǎng)采訪時(shí)說，“競價(jià)排名”不僅對(duì)品牌建設(shè)無利，而且會(huì)產(chǎn)生副作用。一家醫(yī)院通過投入大量資金參與“競價(jià)排名”本身就不是一種理智行為。

從長遠(yuǎn)看，無論是參與“競價(jià)排名”還是“搭便車”，這些品牌宣傳方式對(duì)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身發(fā)展并無益處，長此以往甚至?xí)�破壞品牌信譽(yù)。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立，必須通過自身努力，走正道方能走得長遠(yuǎn)。

作為國資委批準(zhǔn)的以醫(yī)療健康為主業(yè)的6家央企之一，華潤醫(yī)療在新發(fā)布的企業(yè)文化中提出，對(duì)于醫(yī)療從業(yè)者，不忘初心，守住內(nèi)心的“正”尤為重要�！罢�”就是：以患者為核心，專注提升醫(yī)療質(zhì)量，守護(hù)大眾健康，懷公益之心不急功近利，守行業(yè)規(guī)范不走歪門邪道。

在非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展中，品牌發(fā)展是極為重要的一部分。注重醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、就診環(huán)境，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與動(dòng)力，是提升醫(yī)院品牌的先決條件。眾多非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在人才培養(yǎng)、管理水平、服務(wù)能力的提升上不斷探索、積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，正在向品牌之路邁進(jìn)。