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福利活動機制愈加復雜、主播與品牌互拼“最低價”、以“秒殺”誘導沖動消費....... 今年“雙十一”期間，在人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到了大量的相關(guān)網(wǎng)友投訴。一些因消費“套路”引發(fā)的熱點事件，不僅令廣大消費者反感，也嚴重損害了行業(yè)的整體形象。

針對直播帶貨行業(yè)發(fā)展中暴露出的種種問題，近日，中消協(xié)相關(guān)負責人接受人民網(wǎng)獨家采訪表示，“雙十一”已成為社會性的購物節(jié)日，與此同時，平臺、直播間、電商等各類經(jīng)營者“套路”越來越多。他指出，相關(guān)經(jīng)營者應當深刻把握消費者權(quán)益保護和行業(yè)發(fā)展兩個維度，強化規(guī)范，推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到的部分“雙11”消費投訴截圖

直播帶貨僅靠“低價”難持久 可持續(xù)性依然在產(chǎn)品本身

“自直播成為電商的主要銷售渠道之后，直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題�！敝邢麉f(xié)相關(guān)負責人表示。

他向人民網(wǎng)介紹，目前商家常見的做法是，將一款產(chǎn)品邀請頭部主播帶貨，給頭部主播最優(yōu)惠的價格，讓產(chǎn)品獲得更多的曝光量。商家自播更多是承擔售前客服的作用，保持和頭部主播同樣的價格，同時上架的節(jié)奏。

“品牌方與主播之間最大的矛盾體現(xiàn)在，主播希望維護直播間的價格門檻優(yōu)勢，這也是其直播的流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品的定價權(quán)被掌握在主播手里，無論是基于品牌調(diào)性還是價格維護體系，他們都不愿意在價格上多做讓步。”這位負責人稱。

他分析說，在一定程度上，用戶在直播間消費時，對價格的關(guān)注程度超越了品牌（產(chǎn)品）本身。但如果直播帶貨僅靠“低價”是很難持久的，直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家、品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。

回歸商品交易本質(zhì) 各方經(jīng)營者應加強誠意、減少套路

針對網(wǎng)友反應普遍的“雙十一”促銷活動機制復雜，以及“最低價”套路等情況，中消協(xié)相關(guān)負責人則強調(diào)，“要回歸商品交易本質(zhì)�！�

“商業(yè)的本質(zhì)是共贏。業(yè)態(tài)模式、促銷方式再多，也不能脫離商品交易的本質(zhì)屬性�！痹撠撠熑酥赋�，直播營銷模式中，平臺、直播間、電商各方經(jīng)營者要深刻認識到，過度用"低價"為銷售噱頭、強調(diào)吸粉打造"頂尖流量"代替商品交易本身，終究會翻車。

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺收到的消費者“雙11”投訴截圖

中消協(xié)建議，經(jīng)營者要理清發(fā)展思路，加強誠意、減少套路，在與消費者溝通和商品選擇等方面更下功夫，不斷為消費者提供多樣化、高品質(zhì)的商品和服務，不斷滿足消費者在商品和服務種類、品質(zhì)、價格等方面需求，提升消費體驗，以消費者需求牽引自身成長，推動主播、各方經(jīng)營者與消費者形成普惠、共贏、可持續(xù)的發(fā)展模式，進而達到提振消費，促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。

談及應如何充分保護消費者的合法權(quán)益，中消協(xié)相關(guān)負責人表示，直播帶貨等新業(yè)態(tài)中，各類經(jīng)營者內(nèi)部關(guān)系交織復雜，但這并非對抗消費者權(quán)益的理由。作為企業(yè)，要夯實主體責任，對消費者更具責任感。經(jīng)營者要樹立依法合規(guī)誠信經(jīng)營意識，明確自身的角色定位，真誠接受政府與社會監(jiān)督，汲取經(jīng)驗教訓，提高合規(guī)化水平。

對于帶貨主播來說，因其具有網(wǎng)紅屬性，對追隨者有很強的黏性。這種黏性不僅帶來消費集聚，也存在精神文化的聯(lián)結(jié)。中消協(xié)建議帶貨主播要加強自身規(guī)范，突出正面作用，堅決杜絕搏出位、炒作跟風等不良行為。在道德品行上，要守住道德底線，處理好義利關(guān)系，傳遞正確的人生觀、世界觀、價值觀；在能力建設上，要承擔更多的社會責任，嚴肅考慮直播的社會效果，提高品味，培育高尚的職業(yè)操守，樹立良好的社會形象，堅決杜絕搏出位、炒作跟風等不良行為。

將監(jiān)管向事前和事中轉(zhuǎn)移 切實增強實效性和震懾力

就如何規(guī)范發(fā)展直播電商行業(yè)這一問題，中消協(xié)有關(guān)負責人向人民網(wǎng)介紹，目前，我國已有民法典、電子商務法、個人信息保護法、數(shù)據(jù)安全法、網(wǎng)絡安全法等數(shù)字經(jīng)濟基礎性法律。市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、商務部等部門也出臺了部門規(guī)章，對商家行為作出引導和規(guī)范。為保證這些法律法規(guī)真正落地執(zhí)行，還需要根據(jù)直播帶貨行業(yè)特點出臺相應的細化規(guī)范，增強可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭議與分歧。

他舉例說，應明確什么情況下主播承擔代言人、銷售者或者經(jīng)營者的責任；短視頻平臺是不是應該承擔電商法里電子商務平臺經(jīng)營者的責任等。

這位負責人同時建議，相關(guān)政府職能部門要明確責任、加強監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費者合法權(quán)益的問題，要堅決依法嚴厲查處并公開曝光，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。同時，要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強，利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)手段，及時、準確發(fā)現(xiàn)問題，督促平臺、商家、主播等進行整改。

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