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作為我國(guó)消費(fèi)體系的重要組成部分，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)空間。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”是今年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)任務(wù)之一。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》對(duì)“全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”作出部署，提出“推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)”。這為激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力提供了重要著力點(diǎn)。

縣域是連接城鎮(zhèn)與農(nóng)村的關(guān)鍵紐帶，是國(guó)家治理的基本單元。建立縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系，推動(dòng)供應(yīng)鏈、物流配送、商品服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行，有助于優(yōu)化農(nóng)村發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)富民增收、農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

近年來，我國(guó)縣域商業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)66729億元，增長(zhǎng)4.3%，增速快于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)。縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。廣袤的縣域地區(qū)擁有巨大的人口基礎(chǔ)，旺盛的市場(chǎng)需求，商業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ?，但在結(jié)構(gòu)體系、基礎(chǔ)設(shè)施、政策環(huán)境等方面仍存在一些問題。

一是縣域商業(yè)體系不健全，商品與服務(wù)供給不足。商業(yè)功能業(yè)態(tài)不完備和經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前制約縣域商業(yè)體系功能進(jìn)一步發(fā)揮的瓶頸。部分縣域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模偏小、業(yè)態(tài)簡(jiǎn)單、布局分散，存在互補(bǔ)性差、同質(zhì)化嚴(yán)重以及輻射能力弱的問題，難以提供多樣化的商品和服務(wù)?？h域商業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體類型也較為單一，通常由少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)，缺乏創(chuàng)新型企業(yè)、高科技企業(yè)等參與?，F(xiàn)有業(yè)態(tài)陳舊單一、產(chǎn)品服務(wù)難以滿足多樣化的市場(chǎng)需求，制約了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與升級(jí)。

二是縣域流通網(wǎng)絡(luò)不暢通，物資流通效率不高。近年來，隨著現(xiàn)代流通體系建設(shè)的推進(jìn)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)不斷打通，但農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)仍不完善，重要制約因素之一就是縣域物流配送體系薄弱。相較于城市，縣域物流產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和倉(cāng)儲(chǔ)管理水平等方面存在較大差距，物流專業(yè)化、市場(chǎng)化、信息化和社會(huì)化水平較低。疊加市場(chǎng)分布分散、交通不便等因素，縣域地區(qū)物流成本高企，城鄉(xiāng)流通過程中長(zhǎng)期存在進(jìn)不來、出不去的“圍城”現(xiàn)象，制約了物流產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)民收入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。

三是縣域商業(yè)支持政策不到位，商業(yè)環(huán)境不完善。近年來，有關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)大型流通企業(yè)和電商平臺(tái)下沉基層市場(chǎng)，但在政策實(shí)際落實(shí)過程中，受投資回報(bào)和市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣域受益有限。一些縣域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、地方財(cái)力不足，無法提供相應(yīng)的政策支持，甚至配套基礎(chǔ)設(shè)施存在欠賬，缺乏投資吸引力?？h域商業(yè)環(huán)境也有待優(yōu)化，普遍存在市場(chǎng)監(jiān)管力量薄弱、監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制不完善的問題，影響了市場(chǎng)秩序健康發(fā)展，在一定程度上降低了企業(yè)投資興業(yè)的信心和消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

可以說，發(fā)展縣域商業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。針對(duì)上述問題，需要從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策支持、科技支撐等方面發(fā)力，通過發(fā)展縣域商業(yè)撬動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

補(bǔ)齊短板，健全縣域商業(yè)體系?？茖W(xué)規(guī)劃和建設(shè)縣城商業(yè)綜合體，打造集餐飲、娛樂、休閑、演藝、購(gòu)物等多種功能于一體的新型商業(yè)平臺(tái)，滿足市鎮(zhèn)居民生活與娛樂需要，提升縣域商業(yè)建設(shè)品位和消費(fèi)環(huán)境。依托當(dāng)?shù)卮笮蜕藤Q(mào)流通企業(yè)帶動(dòng)支撐，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小型商貿(mào)中心建設(shè)，讓村民在家門口能買到高質(zhì)價(jià)比的商品。加快對(duì)鄉(xiāng)村夫妻店、小賣部的改造升級(jí)，完善快遞收發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)等服務(wù)供給。建設(shè)鄉(xiāng)村社區(qū)綜合服務(wù)中心和經(jīng)營(yíng)服務(wù)綜合體，開展文體娛樂、養(yǎng)老幼教、代收代繳等多樣化服務(wù)，為農(nóng)村居民提供“一門式辦理”“一站式服務(wù)”，提升其生活質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字賦能，暢通縣域流通網(wǎng)絡(luò)。一方面，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的深度融合，發(fā)展農(nóng)村直播電商，提高縣域電商服務(wù)能力，培育多元新型農(nóng)村電商主體與“小而美”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，形成縣域商業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。另一方面，通過數(shù)字化設(shè)施改造，完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系。建設(shè)農(nóng)村商業(yè)信息化管理平臺(tái)，提升農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和小微企業(yè)的日常銷售與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平，促進(jìn)物流、信息流、資金流的融合，提升農(nóng)村商業(yè)流通體系現(xiàn)代化程度。

政策支撐，優(yōu)化縣域消費(fèi)環(huán)境。地方政府要科學(xué)規(guī)劃縣域商業(yè)體系，充分利用各級(jí)政府的財(cái)政支持，提升縣域商業(yè)發(fā)展所需基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平，同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)資本積極參與相關(guān)建設(shè)。制定科學(xué)的縣域商業(yè)發(fā)展支持政策，打造優(yōu)良營(yíng)商環(huán)境，吸引更多大型企業(yè)進(jìn)入縣域商業(yè)市場(chǎng)，提升縣域市場(chǎng)的供給能力和發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，完善縣域消費(fèi)者訴求響應(yīng)機(jī)制、多元化糾紛解決機(jī)制、消費(fèi)輿情監(jiān)測(cè)響應(yīng)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，發(fā)揮政府、社會(huì)和企業(yè)等多方合力，加強(qiáng)日常監(jiān)管和專項(xiàng)治理，加大對(duì)侵權(quán)假冒行為的打擊力度，構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

（作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)、工商管理學(xué)院教授）