人民網(wǎng)北京4月13日電 （趙敬菡、王宇鵬）近日，莆田系醫(yī)院與百度搜索之間的“PK”傳言引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，作為糾紛緣起的“競價排名”再次成為熱點。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度競價排名一直備受質(zhì)疑，而在醫(yī)療方面的推廣更是被不少人士指責(zé)，甚至在監(jiān)管領(lǐng)域仍然存在“身份不明”的問題，相關(guān)法規(guī)監(jiān)管在這里處于“空缺”狀態(tài)。

競價排名有錯嗎？

專家：排名規(guī)則要讓老百姓知曉

近年來，百度競價排名飽受質(zhì)疑，一路飆升的推廣費用被業(yè)界認為是此次莆田系醫(yī)院與百度雙方“交戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。莆田系在其3月25日發(fā)布的關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣公告中直言：“很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工�！�

“搜索引擎競價排名方式本身沒有錯，不能僅僅以推廣費太高否定這一行為的正當性�！� 國家行政學(xué)院法學(xué)部教授劉銳認為，對于搜索引擎來說，通過使用競價排名方式獲得更高的商業(yè)利益無可厚非，其與醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)之間是合同關(guān)系，如果不存在欺詐、脅迫或者有損于公共利益等影響合同效力的行為，就不能僅僅以推廣費太高否定這一行為的正當性。

“真正的問題在于，老百姓是否知曉競價排名是推廣費投入高低的排名？”劉銳說。

他表示，雖然目前關(guān)注焦點大多是在莆田系與百度的矛盾升級與戲劇性的事態(tài)變化，但需要看到的是，競價排名不僅僅涉及百度和莆田系，還關(guān)乎老百姓的切身利益——如果多數(shù)消費者對這一方式不了解，認為搜索的結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格或者服務(wù)性價比的排名，那么，這里就存在是否誤導(dǎo)消費者、侵犯消費者知情權(quán)的問題。

持類似觀點的還有北京市遼海律師事務(wù)所主任、高級律師谷遼海。他表示，如果不讓消費者知曉自己看到的是以推廣手段帶來的排名而非自然搜索排名，就是帶有欺騙性的行為。同時他也認為，搜索引擎只要具有廣告經(jīng)營許可證，那么競價排名的行為就并不違法。

“這一事件說透了還是一個如何平衡廣告商、服務(wù)商的商業(yè)利益和消費者的公共利益的問題�！眲�銳說。

花錢就能做廣告？

專家：百度負有審核把關(guān)責(zé)任

在百度搜索里輸入關(guān)鍵詞“整容”時，會出現(xiàn)許多推薦醫(yī)院的鏈接，點擊進去瀏覽，內(nèi)容不乏令人心動的表述。這些信息是否真實可靠？

采訪中，眾多法律專家表示，要解決監(jiān)管問題，先要弄清另一個問題——競價排名是否屬于廣告。

“百度這種推廣形式屬于廣告是毋庸置疑的�！敝秀y律師高級合伙人、北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益法律事務(wù)專業(yè)委員會主任葛友山表示，“百度也是一種媒介方式，只不過大家更關(guān)注報紙等平面媒體�！北本┐髮W(xué)法學(xué)院教授孫東東認同這一觀點。

那么，在推廣對象和發(fā)布內(nèi)容的審核方面，搜索引擎負有責(zé)任嗎？

谷遼海表示，根據(jù)《廣告法》第二十七條，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容；對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

“這包含兩個層面的責(zé)任。”谷遼海說：“其一，百度需要去審核競價推廣商家的資質(zhì)，如果是醫(yī)藥企業(yè)，是否具有衛(wèi)生許可證，是否具有藥品審批條件，尤其要當心有些沒有國藥準字號批準文號的保健品，會披上藥品的外衣，給人以能夠治病的假象�！�

其二，搜索引擎需要對廣告發(fā)布內(nèi)容進行把關(guān)�！叭绻�只要給錢就能發(fā)布，難免讓假冒偽劣產(chǎn)品混跡其中，尤其是當商品為醫(yī)療服務(wù)或藥品時，若有保證功效，斷言能治愈疾病的內(nèi)容，也是違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定的。”

如果搜索引擎沒有承擔起審核把關(guān)的責(zé)任，老百姓輕信了推廣的虛假廣告后上當受騙，甚至蒙受了損失，怎么辦？

2014年3月15日正式實施的新版《消費者權(quán)益保護法》第四十五條規(guī)定：廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計、制作、發(fā)布關(guān)系消費者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，應(yīng)當與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔連帶責(zé)任。

對于現(xiàn)在虛假廣告盛行的情況，葛友山認為，這與當前違法成本過低有關(guān)�！皬V告經(jīng)營者應(yīng)該主動承擔社會責(zé)任，嚴格審核廣告，否則的話，雖然獲得了經(jīng)濟效益，但社會效益降低，甚至嚴重損害消費者權(quán)益，將來要承擔更嚴重的法律后果。他們應(yīng)該主動嚴格規(guī)范審核制度，完善發(fā)布程序，避免虛假廣告的出現(xiàn)。”

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