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“雙11”，這個由電商平臺催生的全球購物狂歡節(jié)，是觀察中國消費(fèi)的一扇窗口。曾經(jīng)被視為“保守”的銀發(fā)一族，在消費(fèi)市場上的表現(xiàn)越來越活躍，成為“雙11”不可忽視的力量。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，我國60歲以上老年人口已達(dá)2.8億，占總?cè)丝?9.8%，已進(jìn)入深度老齡化社會；國家衛(wèi)健委預(yù)測2035年左右，我國60歲以上人口將超4億。

電商平臺在APP中開設(shè)模式切換功能，方便老年人瀏覽。人民網(wǎng)記者 郝帥攝

與時俱進(jìn) 銀發(fā)族帶動網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)

如今，在一撥撥年輕群體奏響“理性消費(fèi)”的樂章時，越來越多的銀發(fā)人群也加入了網(wǎng)購大軍。隨著我國適老化改造及信息無障礙服務(wù)成效的逐漸顯現(xiàn),不少老年人開始融入數(shù)字社會，他們的購買熱情日益高漲，成為推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大潮前行的重要力量。

晚上八點(diǎn)，62歲的董阿姨準(zhǔn)時在抖音直播間跳起了健身操，休息間隙她熟練地打開購物車，把前幾天在直播中給自己選的運(yùn)動鞋下了單。“上班時總覺得時間不夠，退休后卻發(fā)現(xiàn)每一天都被拉長。面對平淡且規(guī)律的日子，網(wǎng)絡(luò)購物打開了我退休生活的‘另一扇窗’，跟著慢慢去學(xué)，逐漸就成為生活的一部分了。”董阿姨告訴記者。

其實(shí)，像董阿姨這樣的退休老人很多，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為他們獲取外界信息的一個“新世界”。同時，他們在生活中更加注重健康與舒適的消費(fèi)趨勢也為商家提供了新的發(fā)展商機(jī)。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、金融學(xué)講席教授田軒在接受采訪時表示，隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，電商、短視頻、直播等平臺的迅速發(fā)展，我國老年網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例大幅度提升，由此催生出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新態(tài)勢。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，近兩年，“銀發(fā)族”的消費(fèi)力正在穩(wěn)步提升，以今年“雙11”為例，“銀發(fā)族”購買的女式羊毛衫數(shù)量同比增長30%以上，鈣片在老年群體中的銷量同比增長28%，枸杞銷量同比翻倍，購買耳機(jī)數(shù)量同比增長51%，運(yùn)動背包數(shù)量同比增長53%，羽毛球鞋數(shù)量同比增長2倍以上。

在當(dāng)前電商環(huán)境下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出多樣性。田軒分析，衣食住行、醫(yī)藥健康、社交娛樂等均是重要方面。老年消費(fèi)者有一定消費(fèi)能力，更多可支配時間，更加注重產(chǎn)品性價比，在電商環(huán)境下，不同消費(fèi)需求的老年群體催生出了非常多的細(xì)分市場領(lǐng)域和服務(wù)場景。同時，電商平臺也在此基礎(chǔ)上不斷引導(dǎo)、培育、豐富老年市場需求，促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與升級。

天貓家裝適老產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人吳梅玲表示，銀發(fā)族的消費(fèi)支出預(yù)期幾乎未受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。50-59歲的銀發(fā)人群保持正常心態(tài)狀態(tài)，預(yù)期支出與之前持平。而60歲以上的銀發(fā)人群更為樂觀，有持續(xù)增加支出趨勢。雖然銀發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣如一貫務(wù)實(shí)節(jié)省，但值得關(guān)注的是，運(yùn)動戶外和健康保健正成為年長一族的新剛需。

亟待完善 “適老”或成電商下一個致勝點(diǎn)

雖然銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有著巨大的發(fā)展?jié)摿�，但目前還存在不少制約。田軒表示，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，相較于巨大的市場需求，目前產(chǎn)品、服務(wù)的差異化、豐富度不足，市場尚未得到充分挖掘。

63歲的太原市民程阿姨最近為網(wǎng)絡(luò)退貨犯了難，前不久她趁“雙11”在網(wǎng)上買了件保暖內(nèi)衣，到家后發(fā)現(xiàn)不合身，可一想到退貨流程就望而卻步�！爸�前沒遇到過需要退貨的情況，這次真把我難住了，只能向孩子們‘求助’�！背贪⒁陶f。

如何引導(dǎo)電商平臺不斷完善適老化改造，讓老年人可以跟上“數(shù)字時代”，像年輕人一樣自如網(wǎng)購，是目前仍需努力的方向。對此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在采訪中指出，電商平臺要切實(shí)關(guān)照老年人退貨維權(quán)難的問題，建議開通語音電話等傳統(tǒng)方式，暢通維權(quán)渠道。

2022年發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中明確提出，持續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造，優(yōu)化界面交互、內(nèi)容朗讀、操作提示、語音輔助等功能，鼓勵企業(yè)提供相關(guān)應(yīng)用的“關(guān)懷模式”、“長輩模式”，將無障礙改造納入日常更新維護(hù)。

“沒有不會用APP的老年人，只有不好用的APP�！北P和林建議，電商平臺要針對老年人網(wǎng)購不方便的點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，諸如推出適老化的APP顯示界面，未來甚至可以考慮引入AI大模型來改善老年人購物體驗(yàn)。

“電商平臺應(yīng)深入研究不同群體老年人的真實(shí)需求。”田軒說，關(guān)注老年群體在社交、休閑、娛樂、出游、終身學(xué)習(xí)等多方面的精神文化需求，深挖更多細(xì)分領(lǐng)域需求，推動線上、線下結(jié)合的消費(fèi)場景與服務(wù)。同時，嚴(yán)守法律與道德底線，適應(yīng)并引導(dǎo)老年消費(fèi)者提升智能終端使用、防詐騙、理性消費(fèi)等能力與意識，營造良好的消費(fèi)環(huán)境，始終保持誠信經(jīng)營，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

近幾年，在適老化方面，各大電商平臺正在著手創(chuàng)新完善，助力銀發(fā)族享受數(shù)字化時代的便捷購物生活。

以唯品會為例，他們在APP內(nèi)推出長輩版，將字體、行間距等可感知項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，并增加更多操作指引。在安全方面，在APP中取消了部分廣告信息，只保留核心欄目，使老年人上網(wǎng)安全得到保障。此外，還增加了讀屏、代付等功能，長輩可一鍵將訂單支付頁面發(fā)送給子女代付，減少復(fù)雜支付流程。

銀發(fā)族在“雙11”等購物節(jié)中的消費(fèi)行為正在成為新的趨勢。他們不再是被忽視的群體，而是成長為消費(fèi)市場中的重要力量。對于電商平臺和企業(yè)來說，如何抓住機(jī)遇，真正滿足老年人的需求和期望，或許才是未來需要面臨的重要挑戰(zhàn)。

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